Para aquellos curiosos que se preguntan qué es lo que sucede en esos cuartos donde se reúnen los creativos durante horas (o días) y que, como si fuera un cónclave secreto, nadie sale hasta que aparece humo blanco, aquí les va una versión de los hechos. Lo que pasa ahí es lo que popularmente se conoce como lluvia de ideas, pero realmente es algo más parecido aparto. Ahí es donde ven la luz las ideas. Sí esas cosas maravillosas que sirven para cambiar al mundo, que nacen como unas pocas palabras o un garabato en un cuaderno de bocetación, pero que luego se desarollan hasta convertirse en una gran campaña que hasta los niños andan cantando por los pasillos. Y, así como en un parto, a veces vienen de forma muy natural, casi sin sentirlas, como un bebé muy considerado que ha decidido no darle tanta lata a su madre, otras por cesárea (o sea con un poco más de necesidad de manos maestras) y otras, que no por eso menos malas, sólo vienen al mundo con la ayuda de forceps.
Pero ¿existe un método para concebir ideas o es una chispa divina la que las genera? No, no es un falso dilema, es algo a lo que los creativos se enfrentan todos los días verdadero profesional de la creatividad requiere dos cosas básicas: inspiración y oficio. Inspiración para dejar que las ideas lleguen a la mesa y oficio para reconocerlas y guiarlas por buen camino. De todo lo que se genera en una lluvia de ideas, sólo unas cuantas gotas tienen verdadero potencial para convertirse en un concepto de campaña exitoso. La habilidad de un creativo tiene que ver con saber reconocer la presencia de esas gotas (porque un creativo villamelón en esta lid de la creación puede tener enfrente un concepto grandioso y no estar entrenado para verlo) y luego trabajarlas con mucha fé, mucho ahínco y mucha transpiración, hasta convertirlas en mensajes que trascienden el tiempo y el espacio (hay quien dice que una idea publicitaria debe ser capaz de permancer con vigencia por lo menos 20 años para ser considerada como una “gran idea”. Ejemplos: el hombre Marlboro, el slogan de Dove). De vez en cuando surgen ideas que saltan a la vista, pero la mayoría de las veces se esconden entre las líneas y entre todo esto que sucede en esa reunión de mentes inquietas y chispeantes.
En nuestro caso (porque cada quien tiene su forma de hacer las cosas) el proceso de desarrollo creativo está diseñado para garantizar una alta productividad de ideas pero siempre con un estricto grado de exigencia en la propuesta, y ni se diga en la construcción de los mensajes. En esta segunda parte del desarrollo de la creatividad, somos tan obsesivos con la corrección verbal como con la calidad del diseño. Esta visión genera mensajes claros, contundentes y apegados a la estrategia, bueno y no es que nosotros lo digamos sino que nuestros clientes nos lo confirman cuando nos reunimos a medir resultados.
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